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【独家】从秦桧夫妇害死岳飞开始 “油炸桧”借题行销900年


2020-06-13

【巧用议题·下】

【独家】从秦桧夫妇害死岳飞开始 “油炸桧”借题行销900年 成都火锅店抓紧时机的做法值得一赞。

借助议题的营销手法看似现在才开始流行,殊不知,类似手法早在890年前就兴起在大中华圈儿女们的餐饮文化中,甚至常见于大马的街头餐桌上。这或许得从一个故事开始说起。 南宋时期,不满奸臣秦桧夫妇害死岳飞的老百姓们气愤不平。当时,卖芝麻葱烧饼的王二和卖油炸糯米团的李四,捏了两个面人背对背地粘在一起,丢进滚油锅里去炸,一面炸面人,一面叫着:大家来看“油炸桧”,过往行人听见“油炸桧”,觉得新鲜,都围拢来,最后临安城中人人都想买来吃,借此泄愤。


这就是油条的故事,更可以被誉为最早时期的“借助议题市场手法”。

有趣的是,“油炸桧”一卖就卖了近900年,现今的企业又该如何将这样的手法发挥得淋漓尽致?而这间中是否也有社会需要关注的趋势呢?这或许还得进一步从市场学和社会科学的角度剖析。

李宏伟:将支持化为业绩 

伯乐大学学院商学院高级讲师李宏伟指出,借助议题的营销手法确实能让品牌成功地在五光十色的网路世界中脱颖而出,但要令消费者将关注化为行动,这其实需要多方面的计算与配合才能完成。

首先,业者必须得有一套全面的市场策略,如推出一些产品,并借此课题的发酵来打一场长期的市场战。 如此一来,有关的产品能顺势面世,更能顺着局势引起关注。


成都一火锅店在中美贸易战之际,直接推出新菜色“拔丝特朗普”,此举没有涉及到减价,同时却又借助事件的发酵,顺势让新菜获得关注。不仅如此,由于新菜是长期售卖的关系,因此经济效益无疑更长远。

借助绯闻促销非良策

“本地有一些业者借助绯闻事件来做促销、给折扣,这其实并不是最好的做法,它充其量只是赚取关注而已,却内耗着现有的产品,间中给予的折扣更可能影响利润。”

显然的,类似成都火锅店的手法,无疑比我国业者的做法来得更聪明。

第二,有关的课题是否属于长期性也是一个关键。星巴克推崇公平贸易的咖啡豆、H&M支持同运(同性恋运动)、宜家致力于再循环材料,这些都是属于长期性的斗争,因此在营销的时限上也较长久,相对来说也更具效果。

另外,有关企业在施展类似手法时也得考量本身的定位,否则不仅将自我降格,甚至陷入永无翻身之地。

“曾有一B字的服饰品牌,经常做促销,结果在没有促销时就被消费者质疑,然而促销多了却又变得没有特色,在人人都穿的大环境下,最后似乎只有外劳会买。”

产品品质才能走得长远

李宏伟认为,企业必须得考量自己的定位及地位,才来决定施展怎样的市场手法,远比什幺事实课题都参与表态来得好。

这或许印证了为何本地一些业者选择以“安心偷吃”事件做促销,而不以同运命题来做促销。因为国际知名服饰品牌若以绯闻事件当市场促销手法,很可能将与本身的品牌形象不符。

不过,李宏伟强调,产品本身才是重点,因此业者始终有必要确保产品的品质,否则有多快地被关注,就会有多快地被唾弃,而再多的点赞,最终只会化成同等的批评,反而令业者适得其反。

他也认为,这样的手法在未来不仅将越来越普及,甚至很可能将成为主流的市场营销手法。

陈利威:深入课题效果更好

若以后产品的营销需要借助议题来发酵,那这会否延伸出讯息传递失焦的现象?究竟是产品的讯息被课题抢走焦点,还是课题的讨论被产品给迷糊了?时事评论员陈利威博士坦言:伦理与否确实曾有辩论,但却不必担心。

陈利威也是伯乐大学学院媒体系主任,他说,传播学中确实曾有就讯息的包装-被包装-再包装做出讨论,一些学者甚至认为讯息无法很好的传达是异化的表现,但这其实是一种能正常的现象。

市场应许百花齐放

“不是很大的问题,因为这只是市场的手段,市场就是要顾客,只要没有伤害社会、没有歧视、没有不民主的话,应该允许百花齐放的。”

陈利威不仅不担心,更认为其实类似的营销手法是有助课题的传递的,惟,我国业者仍停留在很表面的阶段,以致课题无法深化,更无法令有关的手法达到更长远的效果。

“业者其实不一定只停留在表面,他们可以协助消费者进行深入的讨论,或让消费者对课题有更进一步的认识。”

这样的好处是不仅能让产品得以销售,同时更令社会对议题的认识和讨论更加成熟,而品牌的形象更加鲜明立体。

蔡汉锟:刺激消费情绪

尽管借助议题的市场手法可能无伤大雅,甚至还能在最快时间内协助品牌提升知名度,但是这背后其实与整体工业转型,乃至整体的经济自主有关。

马来西亚社会科学系高级讲师蔡汉锟指出,工业化后的社会对消费有着极不单纯目的。人民看重消费的背后主要是因为它能维持整个经济运作,以及确保资本市场得以运行。

他分析,无论是国家内部经济,还是全球的经济都是依靠消费来维持。因此政府会确保消费获得维持,而企业界也会营造一个有利于消费的大环境。

“所以,我们现在对消费不再是‘需要’而已,而是‘想要’。”

业者们也会想方设法地进行市场营销,包括借着社会关注的课题来宣传,以激起消费者的情绪要打动他们,好进一步刺激消费。

他也以90年代购买国货运动为例指出,当时国货运动大行其道,而一些商家也特地标上“大马制造”来吸引消费者。

【独家】从秦桧夫妇害死岳飞开始 “油炸桧”借题行销900年 H&M 顺势推出同运服饰,成功引起关注。

软势力影响不容忽视

与李宏伟一样,陈利威也大胆预测,由于社媒发展越来越蓬勃,未来这样的手法将不时出现,甚至手法会越来越精彩。不过,仍有些要点是业者和消费者需要留意的。

李宏伟就提醒,业者需要留意有关的议题是否“顺得哥情失嫂意”,甚至触碰到种族或宗教的禁忌,否则最终流失其他群体的客源。

再来,陈利威也认为,消费者要理智消费的话,那幺就得清楚了解自己的需求,并也尽可能与网络世界的同温群之外的人接触。

“社交媒体有一种特性,那就是我们只能接触到自己经常接触的人事物,但是我们要多接触不一样的资讯, 这样我们的认知才会更多元全面,做决定时才不轻易被影响。”

此外,陈利威也发现,软势力的影响绝对不容忽视。这是因为人们观点的塑造很大程度都受到自己接触的资讯影响,因此多数人对事物的认识皆受到软势力左右。

“所以发展软势力是值得考虑的领域。”

消费文化成主流

业者有更多“下手”机会

蔡汉锟进一步指出,着名学者詹明信曾对后工业社会的总体性观察中发现,后现代主义是晚期资本主义即二战后消费社会的文化逻辑。这个消费社会是一个文化饱和的社会,所有的生产都是为了消费。新的大众消费文化也依然成形。后现代主义和消费文化初期是被视为腐蚀道德伦理和民主精神的文化。

“可是到了90年代,消费文化已成为主流文化。同时,大众也意识到消费文化会带来许多的环境和生态问题,即使有些环保的倡议,但是没有人会主动提倡减少消费。

“大家只会期待功业技术能解决消费生产所带来的污染和废料,所以,希盟政府也只会努力处理洋垃圾和莱纳斯的辐射废料问题,但从不会主动提倡减少消费。”

显然,借助议题的手法始终建立在鼓励消费的基础上,而这背后更涉及到市场运作,经济运行此等更大的目的上。

他也说,由于后现代社会面对着身分多元的情况,网民都希望展现自己不一样的面向,就此聪明的业者会借由不同的议题与产品绑在一起,让消费者消费。换言之,后现代社会的多元,令业者有更多“下手”的机会。

举例,一个人为了展现自己环保的一面,会支持环保议题的产品,这个人同时也可能是支持中国的,所以他可以大量购买华为产品,同时,他也可能支持同运,所以购买H&M同运服饰系列。

结语消费模式越见复杂

营销手法标新立异

“消费”在这个时代已经不再是件单纯的事。

以食物为例,从过去求温饱、到需要健康安全、必须具备社交功能、照顾到消费者的地位,让他们能展现身分,到现在协助消费者进行立场表态和身分确认… …我们的消费模式越见复杂,而业者响应的营销手法也相对地标新立异。

借助议题的营销手法将是大势所趋,值得注意的是,民众是否能在这过程中理智消费、业者们在出奇制胜的同时也分寸得宜,以及各界如何让议题得以深化,令社会更成熟,都是关键。

反之,若业者和大众只停留在议题表面上进行消费和被消费,那幺只会令我们变得肤浅,而业者甚至最终将得不偿失。

一如受访者点出的,业者需要做出更长远细致的市场策略、民众也有必要读懂里头的讯息,而更重要的是,在业者与民众彼此消费与被消费中,大家都应该了解背后的使然,这样我们的社会才能更成熟,更进步。

人人借助议题的今天,消费确实已经不再那幺单纯,而我们更不能消费得如此纯粹了。

如何精明借助议题营销

*顺势推出产品

*尽可能打长期仗

*需衡量本身的市场定位

*需考量本身的企业形象

*是否能深入讨论

*是否有其他的市场策略让产品的营销更细致

*避免挑起极端反应,尤其得考虑是否符合国情民意

*避免触及法律问题,尤其是歧视、敏感论述等

*始终得注重产品本身的品质

独家报道/摄影:黎添华

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